Archief van augustus, 2010

Wat een duwtje kan doen bij lastige keuzes

Kunnen een jurist en een econoom een leesbaar boek schrijven dat ook nog interessant is voor de communicatieprofessional? Op het eerste gezicht lijkt de kans daarop minimaal, maar toch is het de econoom Richard Thaler en de jurist Cass Sunstein gelukt. ‘Nudge’ heet hun boek, en hoewel erg toegespitst op Amerikaanse voorbeelden biedt het stof tot nadenken over communicatie bij keuzeprocessen.

Rationele superbeslissers?

Nudge heeft twee hoofdlijnen, die nauw met elkaar verweven zijn. De ene hoofdlijn is het keuzegedrag van mensen en manieren om daar invloed op uit te oefenen. Cass en Sunstein zetten zich af tegen het dominante marktdenken dat ervan uitgaat dat mensen goed geïnformeerd en rationeel keuzes maken in hun eigen belang. ‘Econs’ noemen zij deze rationele superbeslissers en stellen daar de ‘humans’ tegenover, de gewone mensen als u en ik die op een andere manier tot hun keuzes komen. Vooral als het gaat om complexe keuzes die we niet vaak maken, zoals het afsluiten van een ziektekostenverzekering. De eerste vijf hoofdstukken, het beste deel van het boek, gaan over de manier waarop wij die keuzes maken. Dat gaat verrassend vaak op basis van vuistregels en onbewuste processen. Zo blijkt dat we het risico dat we 100 euro verliezen, bijvoorbeeld bij een gokspelletje, zwaarder laten wegen dan de kans dat we 100 euro winnen. Een ander belangrijk mechanisme is dat van de verankering: in onbekende situaties proberen mensen een verband te leggen met -makkelijk beschikbare- bekende informatie. Vaak gaat dat redelijk goed, maar net zo makkelijk sluipen totaal irrelevante ankers het besluitvormingsproces binnen. Vraag een groep mensen eerst een getal van drie cijfers op te schrijven en vraag ze daarna in welk jaar Atilla de Hun door Europa rondwaarde. Degenen die een hoog getal hebben opgeschreven zullen gemiddeld genomen een later jaartal als antwoord hebben gegeven dan gemiddeld. Dit verschijnsel staat in de communicatie bekend als ‘priming’ en is een krachtig middel van onder andere verkopers en fondsenwervers om hun klanten een duwtje in de goede richting te geven. Thaler en Sunstein beschrijven verschillende mechanismen om mensen een duwtje te geven bij keuzes en illustreren dat met voorbeelden en onderzoeksresultaten. Interessant is dat de economische invalshoek van Thaler en Sunstein inzichten oplevert die vaak overeenkomen met die van Cialdini (wiens werk zij overigens kennen). Maar zij vestigen ook aandacht op andere mechanismen, zoals de beschikbaarheid van concrete voorbeelden, misvattingen over de rol van toeval en een teveel aan optimisme bij mensen die voor een keuze staan. Een verschil met Cialdini is ook dat zij zich vooral richten op keuzes waarvan wij denken dat we ze bewust en rationeel maken. Het blijkt echter dat we bij het maken van die keuzes gevoelig zijn voor kleine ‘duwtjes’, met name door de context en manier waarop we de keuzemogelijkheden krijgen aangeboden. De ‘Nudges’ uit de titel van het boek.

Wanneer mag je duwen?

De tweede hoofdlijn van Nudge komt voort uit de vraag of en onder welke voorwaarden je mensen bij het maken van keuzes dat duwtje mag geven. Thaler en Sunstein tonen aan dat je altijd invloed uitoefent, ook als je op een ‘neutrale’ manier een groot aantal mogelijkheden presenteert. Zij zoeken een middenweg tussen dwang in één richting en de illusie van totale keuzevrijheid van de markt. Die middenweg noemen zij ‘Libertair paternalisme’, een manier van structureren van informatie die mensen hun keuzevrijheid laat, maar wel stuurt in een richting die het leven van die mensen beter maakt. Bijvoorbeeld door in een zelfbedieningsrestaurant gezonde gerechten op een makkelijk bereikbare plaats te zetten en vette gerechten wat verder weg. Libertair paternalisme komt overigens opvallend dicht in de buurt van de aloude definitie van voorlichting van Van den Ban: ‘Voorlichting is bewust gegeven hulp door middel van communicatie’. Thaler en Sunstein behandelen verschillende principes om keuzeprocessen te structureren, waarbij ze in het bijzonder aandacht besteden aan de vraag of je een standaardoptie moet aangeven en zo ja, welke.

Voorbeelden gezocht

Nudge biedt waardevolle aanknopingspunten voor communicatie rond keuzeprocessen, zoals het afsluiten van ziektekostenverzekeringen of een beslissing over orgaandonatie. Thaler en Sunstein werken dat uit op een aantal gebieden, zoals geld, sociale zekerheid en milieu. Daarbij is het  jammer dat veel voorbeelden zo Amerikaans zijn dat ze langs de meeste Nederlandse lezers heen zullen gaan. De ‘hot hand’ bij basketbal of de privatisering van het huwelijk roepen weinig herkenning op. Dat geldt ook voor de herhaalde verdediging van overheidsbemoeienis, die in de Amerikaanse context verklaarbaar is, maar voor een Nederlander niet altijd logisch aandoet.

Kortom, Nudge is een interessant boek, vooral in de eerste vijf hoofdstukken. Het boek was echter veel sterker geworden als in het tweede deel niet zozeer de Amerikaanse voorbeelden waren vertaald, maar als de Nederlandse uitgever een stapje verder was gegaan en de principes van Nudge echt had vertaald naar Nederlandse situaties. Bijvoorbeeld met de Gordeldiercampagne van Veilig Verkeer. Misschien kan iemand een duwtje in die richting geven bij een volgende uitgave.

Nudge – naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart

Richard Thaler en Cass Sunstein, 2008 – Uitgeverij Business contact – ISBN 978 90 470 0126 3

Er is ook een website met blog: www.nudges.org

Hoe je met chocoladerepen kan komen te zitten

Ik kan niet zeggen dat mijn mensbeeld er tijdens mijn recente vakantie positiever op is geworden. Eerder het tegendeel. Dat komt door de vakboeken die ik -in alle rust en in een fraaie omgeving- heb gelezen.

De rode draad daarbij is hoe voorlichters, politici, verkopers en anderen gedrag van mensen proberen te beïnvloeden en vooral hoe mensen, inclusief u en ik, hun gedrag laten sturen. Dat gebeurt voor een zeer groot deel automatisch, onbewust. En dat is soms best verontrustend.

Het wordt allemaal helder uitgelegd in “Invloed – de zes geheimen van het overtuigen” van Robert Cialdini. “Wereldwijd meer dan een miljoen exemplaren verkocht” roept de cover en daarmee maakt de uitgever gebruik van één van de zes beïnvloedingsprincipes uit het boek, namelijk sociale bewijskracht. Mensen kijken doorgaans naar anderen om te beslissen wat ze doen, vooral in situaties waarin onzekerheid een rol speelt. En als je twijfelt over de aankoop van een boek, dan biedt de opmerking dat een miljoen anderen je al zijn voorgegaan een krachtige aanbeveling. Hetzelfde mechanisme speelt een rol bij internetsites die gebruik maken van het oordeel van gebruikers. Maar het verklaart bijvoorbeeld ook waarom een grote groep mensen in een noodsituatie niet te hulp schiet en een individu wel. Het is een heel krachtig mechanisme dat vaak goed werkt maar soms tot ernstige of zelfs pijnlijke missers kan leiden.

En dat geldt voor elk van de zes beïnvloedingspincipes die Cialdini beschrijft. Ze zijn de trigger voor automatische handelingen of beslissingen, en dat is noodzakelijk. Als we al onze beslissingen weloverwogen en rationeel zouden willen nemen, dan hebben we geen leven meer. Bovendien zijn de beïnvloedingsmechanismen in het verleden mede de basis geweest voor het evolutionair succes van de mens als soort. Ze zijn dus van groot nut. Maar niet altijd. Bijvoorbeeld als anderen die mechanismen gebruiken om ons een kant op te sturen die we eigenlijk niet willen. Zo beschrijft Cialdini hoe hij op zeker moment met twee pasgekochte chocoladerepen in zijn hand stond terwijl hij helemaal niet van chocola houdt. Dat was overigens het gevolg van het principe van wederkerigheid, een van de andere beïnvloedingsprincipes. Wederkerigheid kan werken door het aanbieden van gunsten of geschenken, maar ook door eerst een vergaand verzoek te doen en vervolgens een kleiner verzoek. Door die -schijnbare- concessie voelt de ontvanger een zekere verplichting op dat kleinere verzoek in te gaan.

Cialdini legt de zes beïnvoedingsprincipes (wederkerigheid, commitment en consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste) helder uit, onderbouwt ze met beschijvingen van onderzoeken en illustreert ze met ervaringen en verhalen uit de praktijk van anderen en van zichzelf. Zo liet hij zich opleiden tot verkoper om erachter te komen welke mechanismen verkopers gebruiken om kopers over de streep te halen.
De intentie van Cialdini is overigens niet om toekomstige meester-manipulatoren op te leiden. Door inzicht te bieden in het menselijk gedrag wil hij juist de weerbaarheid van mensen tegen ongewenste beïnvloeding vergroten. Ieder hoofdstuk bevat daarom ook een paragraaf “verdediging”. Dat neemt niet weg dat ook communicatieprofessionals en andere beïnvloeders hun voordeel kunnen doen met deze inzichten. Zo zou een aantal overheidscampagnes zeker effectiever zijn geweest als de maker de principes hadden toegepast.

Een boek dat zo’n breed palet van het menselijk gedrag beschrijft kan natuurlijk niet alles behandelen. Toch vind ik het van een aantal punten jammer dat Cialdini er niet op in gaat. Hij beschrijft bijvoorbeeld in hoofdstuk 1 dat er in de meeste situaties één kenmerk is dat het automatisch gedrag triggert. Maar in de volgende hoofdstukken maakt hij dat te weinig concreet. En er kan na herhaalde beïnvloedingspogingen een leereffect optreden, zoals hij in het voorbeeld van de Hara Krishna’s beschrijft. Ik had graag meer gelezen over dat leereffect. En wat ik ook mis is een slotbeschouwing over de verhouding van de zes beïnvloedingsmechanismen. Wanneer is welk mechanisme dominant, kunnen ze elkaar ook tegenwerken en zijn er bijvoorbeeld culturele verschillen. Over dat laatste heeft Cialdini overigens eerder iets geschreven. Zo bleek uit een onderzoek bij de Citibank dat in de VS wederkerigheid belangrijk is, in china autoriteit, in spanje sympathie en in duitsland consistentie. Wat ook vrijwel ontbreekt is de werking bij social mediasites en andere internettoepassingen. Maar dat is misschien een onderwerp voor een volgend boek.

Ondertussen hoort “Invloed” van Cialdini wat mij betreft tot de boeken die iedere communicatieprofessional op het bureau moet hebben liggen. Het is onmisbaar gereedschap voor het ontwikkelen en beoordelen van campagnes.

Robert B. Cialdini, Invloed – de zes geheimen van het overtuigen, 5w druk, SDU Uitgevers, ISBN 978 90 5261 715 2

(een recensie van de boeken “nudge” en “u draait en u bent niet eerlijk” volgt later)