Hoe je met chocoladerepen kan komen te zitten

Ik kan niet zeggen dat mijn mensbeeld er tijdens mijn recente vakantie positiever op is geworden. Eerder het tegendeel. Dat komt door de vakboeken die ik -in alle rust en in een fraaie omgeving- heb gelezen.

De rode draad daarbij is hoe voorlichters, politici, verkopers en anderen gedrag van mensen proberen te beïnvloeden en vooral hoe mensen, inclusief u en ik, hun gedrag laten sturen. Dat gebeurt voor een zeer groot deel automatisch, onbewust. En dat is soms best verontrustend.

Het wordt allemaal helder uitgelegd in “Invloed – de zes geheimen van het overtuigen” van Robert Cialdini. “Wereldwijd meer dan een miljoen exemplaren verkocht” roept de cover en daarmee maakt de uitgever gebruik van één van de zes beïnvloedingsprincipes uit het boek, namelijk sociale bewijskracht. Mensen kijken doorgaans naar anderen om te beslissen wat ze doen, vooral in situaties waarin onzekerheid een rol speelt. En als je twijfelt over de aankoop van een boek, dan biedt de opmerking dat een miljoen anderen je al zijn voorgegaan een krachtige aanbeveling. Hetzelfde mechanisme speelt een rol bij internetsites die gebruik maken van het oordeel van gebruikers. Maar het verklaart bijvoorbeeld ook waarom een grote groep mensen in een noodsituatie niet te hulp schiet en een individu wel. Het is een heel krachtig mechanisme dat vaak goed werkt maar soms tot ernstige of zelfs pijnlijke missers kan leiden.

En dat geldt voor elk van de zes beïnvloedingspincipes die Cialdini beschrijft. Ze zijn de trigger voor automatische handelingen of beslissingen, en dat is noodzakelijk. Als we al onze beslissingen weloverwogen en rationeel zouden willen nemen, dan hebben we geen leven meer. Bovendien zijn de beïnvloedingsmechanismen in het verleden mede de basis geweest voor het evolutionair succes van de mens als soort. Ze zijn dus van groot nut. Maar niet altijd. Bijvoorbeeld als anderen die mechanismen gebruiken om ons een kant op te sturen die we eigenlijk niet willen. Zo beschrijft Cialdini hoe hij op zeker moment met twee pasgekochte chocoladerepen in zijn hand stond terwijl hij helemaal niet van chocola houdt. Dat was overigens het gevolg van het principe van wederkerigheid, een van de andere beïnvloedingsprincipes. Wederkerigheid kan werken door het aanbieden van gunsten of geschenken, maar ook door eerst een vergaand verzoek te doen en vervolgens een kleiner verzoek. Door die -schijnbare- concessie voelt de ontvanger een zekere verplichting op dat kleinere verzoek in te gaan.

Cialdini legt de zes beïnvoedingsprincipes (wederkerigheid, commitment en consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste) helder uit, onderbouwt ze met beschijvingen van onderzoeken en illustreert ze met ervaringen en verhalen uit de praktijk van anderen en van zichzelf. Zo liet hij zich opleiden tot verkoper om erachter te komen welke mechanismen verkopers gebruiken om kopers over de streep te halen.
De intentie van Cialdini is overigens niet om toekomstige meester-manipulatoren op te leiden. Door inzicht te bieden in het menselijk gedrag wil hij juist de weerbaarheid van mensen tegen ongewenste beïnvloeding vergroten. Ieder hoofdstuk bevat daarom ook een paragraaf “verdediging”. Dat neemt niet weg dat ook communicatieprofessionals en andere beïnvloeders hun voordeel kunnen doen met deze inzichten. Zo zou een aantal overheidscampagnes zeker effectiever zijn geweest als de maker de principes hadden toegepast.

Een boek dat zo’n breed palet van het menselijk gedrag beschrijft kan natuurlijk niet alles behandelen. Toch vind ik het van een aantal punten jammer dat Cialdini er niet op in gaat. Hij beschrijft bijvoorbeeld in hoofdstuk 1 dat er in de meeste situaties één kenmerk is dat het automatisch gedrag triggert. Maar in de volgende hoofdstukken maakt hij dat te weinig concreet. En er kan na herhaalde beïnvloedingspogingen een leereffect optreden, zoals hij in het voorbeeld van de Hara Krishna’s beschrijft. Ik had graag meer gelezen over dat leereffect. En wat ik ook mis is een slotbeschouwing over de verhouding van de zes beïnvloedingsmechanismen. Wanneer is welk mechanisme dominant, kunnen ze elkaar ook tegenwerken en zijn er bijvoorbeeld culturele verschillen. Over dat laatste heeft Cialdini overigens eerder iets geschreven. Zo bleek uit een onderzoek bij de Citibank dat in de VS wederkerigheid belangrijk is, in china autoriteit, in spanje sympathie en in duitsland consistentie. Wat ook vrijwel ontbreekt is de werking bij social mediasites en andere internettoepassingen. Maar dat is misschien een onderwerp voor een volgend boek.

Ondertussen hoort “Invloed” van Cialdini wat mij betreft tot de boeken die iedere communicatieprofessional op het bureau moet hebben liggen. Het is onmisbaar gereedschap voor het ontwikkelen en beoordelen van campagnes.

Robert B. Cialdini, Invloed – de zes geheimen van het overtuigen, 5w druk, SDU Uitgevers, ISBN 978 90 5261 715 2

(een recensie van de boeken “nudge” en “u draait en u bent niet eerlijk” volgt later)

Een reactie op “Hoe je met chocoladerepen kan komen te zitten”

  1. Marcel Hoogland  on augustus 12th, 2010

    Mooie recensie Otto. Ik heb het boek jaren geleden gelezen en was er toen van onder de indruk. Zo makkelijk worden wij allemaal, dus ook ik, gemanipuleerd. Ik herkende vanaf dat moment alle trucjes. Gelukkig ebt dat weg, anders is het niet leuk leven met verkopers…:)


Reageer

Je moet inloggen om te reageren.