Wat een duwtje kan doen bij lastige keuzes

Kunnen een jurist en een econoom een leesbaar boek schrijven dat ook nog interessant is voor de communicatieprofessional? Op het eerste gezicht lijkt de kans daarop minimaal, maar toch is het de econoom Richard Thaler en de jurist Cass Sunstein gelukt. ‘Nudge’ heet hun boek, en hoewel erg toegespitst op Amerikaanse voorbeelden biedt het stof tot nadenken over communicatie bij keuzeprocessen.

Rationele superbeslissers?

Nudge heeft twee hoofdlijnen, die nauw met elkaar verweven zijn. De ene hoofdlijn is het keuzegedrag van mensen en manieren om daar invloed op uit te oefenen. Cass en Sunstein zetten zich af tegen het dominante marktdenken dat ervan uitgaat dat mensen goed geïnformeerd en rationeel keuzes maken in hun eigen belang. ‘Econs’ noemen zij deze rationele superbeslissers en stellen daar de ‘humans’ tegenover, de gewone mensen als u en ik die op een andere manier tot hun keuzes komen. Vooral als het gaat om complexe keuzes die we niet vaak maken, zoals het afsluiten van een ziektekostenverzekering. De eerste vijf hoofdstukken, het beste deel van het boek, gaan over de manier waarop wij die keuzes maken. Dat gaat verrassend vaak op basis van vuistregels en onbewuste processen. Zo blijkt dat we het risico dat we 100 euro verliezen, bijvoorbeeld bij een gokspelletje, zwaarder laten wegen dan de kans dat we 100 euro winnen. Een ander belangrijk mechanisme is dat van de verankering: in onbekende situaties proberen mensen een verband te leggen met -makkelijk beschikbare- bekende informatie. Vaak gaat dat redelijk goed, maar net zo makkelijk sluipen totaal irrelevante ankers het besluitvormingsproces binnen. Vraag een groep mensen eerst een getal van drie cijfers op te schrijven en vraag ze daarna in welk jaar Atilla de Hun door Europa rondwaarde. Degenen die een hoog getal hebben opgeschreven zullen gemiddeld genomen een later jaartal als antwoord hebben gegeven dan gemiddeld. Dit verschijnsel staat in de communicatie bekend als ‘priming’ en is een krachtig middel van onder andere verkopers en fondsenwervers om hun klanten een duwtje in de goede richting te geven. Thaler en Sunstein beschrijven verschillende mechanismen om mensen een duwtje te geven bij keuzes en illustreren dat met voorbeelden en onderzoeksresultaten. Interessant is dat de economische invalshoek van Thaler en Sunstein inzichten oplevert die vaak overeenkomen met die van Cialdini (wiens werk zij overigens kennen). Maar zij vestigen ook aandacht op andere mechanismen, zoals de beschikbaarheid van concrete voorbeelden, misvattingen over de rol van toeval en een teveel aan optimisme bij mensen die voor een keuze staan. Een verschil met Cialdini is ook dat zij zich vooral richten op keuzes waarvan wij denken dat we ze bewust en rationeel maken. Het blijkt echter dat we bij het maken van die keuzes gevoelig zijn voor kleine ‘duwtjes’, met name door de context en manier waarop we de keuzemogelijkheden krijgen aangeboden. De ‘Nudges’ uit de titel van het boek.

Wanneer mag je duwen?

De tweede hoofdlijn van Nudge komt voort uit de vraag of en onder welke voorwaarden je mensen bij het maken van keuzes dat duwtje mag geven. Thaler en Sunstein tonen aan dat je altijd invloed uitoefent, ook als je op een ‘neutrale’ manier een groot aantal mogelijkheden presenteert. Zij zoeken een middenweg tussen dwang in één richting en de illusie van totale keuzevrijheid van de markt. Die middenweg noemen zij ‘Libertair paternalisme’, een manier van structureren van informatie die mensen hun keuzevrijheid laat, maar wel stuurt in een richting die het leven van die mensen beter maakt. Bijvoorbeeld door in een zelfbedieningsrestaurant gezonde gerechten op een makkelijk bereikbare plaats te zetten en vette gerechten wat verder weg. Libertair paternalisme komt overigens opvallend dicht in de buurt van de aloude definitie van voorlichting van Van den Ban: ‘Voorlichting is bewust gegeven hulp door middel van communicatie’. Thaler en Sunstein behandelen verschillende principes om keuzeprocessen te structureren, waarbij ze in het bijzonder aandacht besteden aan de vraag of je een standaardoptie moet aangeven en zo ja, welke.

Voorbeelden gezocht

Nudge biedt waardevolle aanknopingspunten voor communicatie rond keuzeprocessen, zoals het afsluiten van ziektekostenverzekeringen of een beslissing over orgaandonatie. Thaler en Sunstein werken dat uit op een aantal gebieden, zoals geld, sociale zekerheid en milieu. Daarbij is het  jammer dat veel voorbeelden zo Amerikaans zijn dat ze langs de meeste Nederlandse lezers heen zullen gaan. De ‘hot hand’ bij basketbal of de privatisering van het huwelijk roepen weinig herkenning op. Dat geldt ook voor de herhaalde verdediging van overheidsbemoeienis, die in de Amerikaanse context verklaarbaar is, maar voor een Nederlander niet altijd logisch aandoet.

Kortom, Nudge is een interessant boek, vooral in de eerste vijf hoofdstukken. Het boek was echter veel sterker geworden als in het tweede deel niet zozeer de Amerikaanse voorbeelden waren vertaald, maar als de Nederlandse uitgever een stapje verder was gegaan en de principes van Nudge echt had vertaald naar Nederlandse situaties. Bijvoorbeeld met de Gordeldiercampagne van Veilig Verkeer. Misschien kan iemand een duwtje in die richting geven bij een volgende uitgave.

Nudge – naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart

Richard Thaler en Cass Sunstein, 2008 – Uitgeverij Business contact – ISBN 978 90 470 0126 3

Er is ook een website met blog: www.nudges.org

Reageer

Je moet inloggen om te reageren.