Framing. Over de macht van taal in de politiek. Hans de Bruijn

De ondertitel van dit boek zegt dat het bij framing gaat over “de macht van taal in de politiek”. Dat idioom dwingt na 236 bladzijden tot relativering van deze drie begrippen. Om in stijl te blijven: tot reframing van de terminologie achter macht, taal en politiek.

Rein van Gisteren

Taal
Dat taal een belangrijk ingrediënt is van een framingsrecept staat buiten kijf. Maar het gaat om meer. Het wordt al preciezer als er in plaats van taal ‘woordkeus’ zou hebben gestaan, maar ook dan is deze overtuigingstechniek er nog niet mee in een compleet denkraam geplaatst. Het gaat bij framing immers niet louter om het gebruik van taal, maar soms ook om het selectief achterwege laten ervan. Het niet noemen van iets of het wegredeneren ervan. Behalve om taal gaat het bij framing naar mijn mening ook om beeldtaal (vorm), om toonzetting, om timing en om plaats. Een politieke boodschap wint aan betekenis als deze is ingebed met behulp van de juiste beeldtaal. Spreekt een patriottistische oorlogspresident na de raketaanval stoere woorden in een bomberjack vanaf een vliegdekschip en deelt hij daarna kerstkalkoenen uit aan de manschappen, dan vormt deze beeldtaal een krachtiger victorieframe dan de retorische kwaliteit van zijn toespraak. Het beroemde Reagan filmpje “Bear in the woods” illustreert niet alleen visuele overtuigingskracht, het toont ook dat framing weglating betekent van woorden: de voice over roept alleen “stilzwijgend” beelden op van de dreiging van het communistische “Evil Empire” (p168).

Macht
In plaats van macht prefereer ik het woord invloed. Macht is iets wat je hebt, invloed is iets wat je wordt verleend of toegekend. Bij framing speel je juist op attributie in. De traditionele opvatting is, dat het bij politieke communicatie gaat om informatieoverdracht “naar een doelgroep toe” die je moet zien “te bereiken”. Dat is maar het halve verhaal. De kern van framing schuilt voor mij veeleer in de (meta)interactie. Het gaat eerder om het oproepen dan om het vestigen van betekenissen. Bij betekenisgeving gaat het om het aansluiten op en activeren van al bestaande kennis. Je voegt er slechts een klein beetje aan toe. Je bevestigt opvattingen en maakt latente indrukken manifester. In die zin zie ik een frame als een denkversneller. Een goed frame speelt in op wat de ander al dacht of veinst te denken. Het is een dualistisch concept dat andermans interpretatie van de werkelijkheid faciliteert, duidt, kadert, inkleurt en labelt. Framing vereist interactief kunnen denken, het is inspelen op gevoelens, is anticiperen op reacties, is aanbieden van een interpretatiekader, is vanzelf-sprekende metaforen opzoeken, het vergemakkelijken van aanvaarding. Maar het gaat niet om macht, hooguit in de betekenis van definitiemacht. Een oorlog heet geen oorlog als CNN er geen schotelwagens heen stuurt.

Politiek
Hans de Bruijn beperkt zijn boek tot framing in de politiek. De term politiek wordt daarbij verengd tot de activiteit van de pakweg honderd beroepspolitici die in het boek worden aangehaald. Alsof alleen politici politiek bedrijven. Buiten hen wordt er natuurlijk flink op los geframed, bijvoorbeeld door journalisten en programmamakers, door lobbyisten en actievoerders. Neem de journalistiek. Ze lopen niet alleen zichzelf versterkende nieuwsgebeurtenissen achterna (hypes), met de suggestieve vragen waarmee ze politici soms confronteren plaatsen ze hen natuurlijk ook regelrecht in allerhande frames. Zou de premier de vraag krijgen “Maar haalt u de volgende verkiezingen wel?”, dan zit het verliesframe in de vraag opgesloten. Een onenigheid wordt door de pers al ras geplaatst in het kader van politieke stampei. Ook burgers doen aan framing. Het frame zakkenvullers is nu uitgebreid met bankdirecteuren, beleggers en financiele experts.
Waarom zouden lobbyisten van de chemische industrie zoveel moeite doen om hun pesticiden semantisch om te vormen tot “gewasbeschermingsmiddelen”? Dat is omdat de bestrijding van mens en dier niet in hun frame past. Waarom en door wie is genetische manipulatie in het debat omgevormd tot modificatie casu quo “GMO’s”? Waarom zijn Israëli’s volgens joodse lobbyisten vrijwel altijd slachtoffer en zelden dader? Wie is er de bezetter van het aan de Palestijnen beloofde land? Spreken we van het versoepelen van het ontslagrecht en het harmoniseren van de zorg? Waarom “moest” de politie ingrijpen bij een demonstratie en waarom worden betogers door het journaal zelden als beschermwaardig neergezet? Kortom: politieke framing is meer dan alleen framing door een handjevol beroepspolitici.

Meer dan politiek
Framing kan ook gaan over niet politieke zaken. Ik had graag meer willen lezen over het verschil tussen framing, branding en positionering. Ik heb het idee dat framing gaat over het ‘neerzetten’ van beleid, branding over merken en positionering over personen en organisaties. Alpro communiceert zich suf om haar plantaardige toetjes “in het zuivelvak” geframed te krijgen. Rutte positioneert zich nu als een pater familias annex bruggenbouwer en de branding van Douwe Egberts heeft niets met het branden van koffie maar alles met de verkoop van huiselijke gezelligheid te maken.

Ben benieuwd naar jullie bevindingen!